НОВОСТИ, СТАТЬИ, ИССЛЕДОВАНИЯ

14.03.2018

Почему федеральные ритейлеры не отвечают на ваши коммерческие предложения

Абсолютно прикладной вопрос, который звучит почти из каждого умирающего Торгового центра. Ведь отдел аренды работает в авральном режиме, засыпает арендаторов коммерческими предложениями, жертвует финансовыми условиями, но не получает никакого ответа.

  • Почему федеральные сети игнорируют наш Торговый центр?
  • Почему наши коммерческие предложения остаются безответными?
  • Что нужно сделать, чтобы федеральная сеть согласилась занять место в нашем ТЦ?

Когда ответов нет, девелоперы любят ссылаться на личные связи и другие не подвластные им причины.  Это в корне ошибочное мнение, которое служит лишь оправданием собственного бездействия. Переубедить получается не всегда. Ведь в этом случае приходится признавать свои же ошибки, а этого никто не любит.

Давайте разбираться. Все мы знаем, что правильнее всего было бы на этапе строительства торгового центра всерьез озадачиваться подобранным пулом крупных федеральных сетей, т.е. якорных арендаторов вашего ТЦ.  А также иметь запасной вариант на случай внезапного отказа арендатора к моменту запуска комплекса.  В практике консалтинговых компаний это называется оптимистичный, реалистичный и пессимистичный вариант. Да, переговоры ведутся сразу с несколькими операторами. Это защита от форс-мажора, способного разрушить ваши финансовые надежды.

Но что делать, если комплекс уже работает, теряет арендаторов, а новых не приобретает. Как справится с ситуацией поэтапной потери арендаторов и полного игнора в ответ на ваши коммерческие предложения?

  1. ПРАВИЛЬНО ОЦЕНИТЕ СВОИ АКТИВЫ

Оглянитесь вокруг, внимательно проанализируйте своих действующих арендаторов. Определите кто из них успешно привлекает покупателей, составьте своего рода рейтинг, где верхние строчки убедительно займут торговые операторы, которые и будут для вас выполнять якорную функцию. Кстати, не удивляйтесь, если это будет аптека или банкомат Сбербанка. Такое было в моей личной практике!  Проанализируйте график платежей – это даст вам понимание кто сидит на своем месте, а кто близится к расторжению договора. Предупредительная политика поможет вам понять почему ваши арендаторы теряют покупателей. Выделите костяк арендаторов, у которых продажи идут хорошо. Именно их покупателей вам предстоит анализировать.

  1. ОПРЕДЕЛИТЕ СВОИХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ – ИХ ВОЗМОЖНОСТИ И ОЖИДАНИЯ

Теперь вы смело можете приступать к описанию портрета вашего посетителя и покупателя: зачем он приходит в ваш ТЦ, какие функции реализует, где прослеживается массовость спроса, какие средства он оставляет за одно посещение, как долго он находится в комплексе. Не зазорно устроить своего рода опрос на входе в ТЦ или в социальных сетях. Кстати последний метод очень полезен для выявления «мертвых» и «живых» подписчиков соцсетей.

Разделите их на группы, определите превалирующую. Оцените финансовые возможности вашей целевой аудитории. Ваш пул арендаторов, как существующий, так и будущий, должен соответствовать и, в ряде случаев, чуть превышать финансовые возможности вашего посетителя. Это важно! На этом этапе вы поймете сколько времени вы потратили впустую, высылая ворох коммерческих предложений нецелевым ритейлерам.

  1. ОЦЕНИТЕ ЛОКАЛЬНУЮ КОНКУРЕНЦИЮ

Внимательно проанализируйте ваше конкурентное окружение. Главные вопросы, на которые вы должны найти ответы звучат так: какие объекты наиболее популярны, за счет каких арендаторов или услуг, как сильно отличается посещаемость конкурирующих ТЦ от вашей статистики, какие арендаторы выполняют в них функцию «якорных».

Если ваш торговый центр находится не в 5-ке крупнейших городов, то под понятием «локальной конкуренции» следует понимать все торговые центры города. Неправильно считать только, так называемые, «концептуальные» торговые центры, так как нужные вам федеральные сети могут занимать место в обычных торговых объектах старого образца. Вам же, в том числе, необходимо оценить конкуренцию с точки зрения торгового ритейла, а не построенных квадратных метров.

Итак, берем бумагу и расписываем всех трафикообразующих арендаторов в конкурирующих объектах. Почему это важно? Во-первых, вам «как на ладони» будут видны предпочтения платежеспособного населения города. Во-вторых, каждая федеральная сеть рассматривает свое присутствие в регионе исходя из ряда характеристик, например, количество открытых магазинов напрямую зависит от численности трудоспособного населения в городе, от средней зарплаты, от средних показателей статистики туристического потока, от потенциала развития жилищного строительства и мн. др. (Кстати, если вы решили сконцентрироваться на факторе строительства нового жилого массива, не поленитесь и проанализируйте покупателей этого микрорайона. Такие данные точно есть у строительных компаний.)

Все факторы за каждого федерала не учесть, но определить главные вполне возможно. А значит по силам определить потенциал присутствия тех или иных нужных вам федеральных ритейлеров. И не только определить, но и сформировать качественное и обоснованное предложение.

  1. ВЗАИМОДЕЙСТВУЙТЕ В КОМАНДЕ

Как ни странно, это распространенная ошибка многих управляющих компаний. Директор или собственник УК не слышит свой отдел аренды, а менеджер по аренде не понимает того, что ожидает от него директор.

Будем считать, что вы четко определились с конкурентами, со своим потенциалом и целевой аудиторией.  Не сочтите за труд и объясните свои мысли и выводы специалистам отдела аренды, разложите своего рода стратегическую «концепцию развития» вашего ТЦ. Только в этом случае сформированная вами доказательная база найдет отражение в переписке сотрудника с федеральной сетью.

Не удивляйтесь, что сотрудник отдела аренды, бесцельно рассылая коммерческие предложения и не получая на них никакого ответа, внятно не может определить стратегический курс развития. Он реально полагает, что делает все возможное для привлечения арендаторов.

Но не только этот сценарий тормозит развитие. Как ни смешно, бывает и наоборот. Когда отдел аренды, качественно формируя доказательную базу для потенциальных арендаторов, не находит поддержки у девелопера, для которого единственным параметром служит доход с квадратного метра. Это случай сложный, но и к нему можно найти подход.

  1. «ПРИМЕРЬТЕ» НА СЕБЯ СВОЙ ПРОЕКТ

Ну и самое главное! Ваше коммерческое предложение. Оговорюсь сразу, что составить правильное коммерческое предложение можно только ответив себе на вопросы, представленные выше.  Это настоящая и плодотворная работа, которую возможно было бы правильнее заказать у профессионалов, знакомых с этим рынком. В этом случае вы не потеряете время. Если же вы решили продвинуться самостоятельно, то учитывайте главные факторы «продающего» предложения, а именно:

— Первые страницы вашего КП должны отражать не ваши желания избавится от свободной площади, а выгоды для торговой сети. А мы все знаем, что главным преимуществом в ТЦ являются покупатели – люди, трафик, толпа.

— Следующие слайды посвятите локационным характеристикам вашего ТЦ относительно города, района, основных магистралей. Но учтите, что трафик городского кладбища никак не поможет вам в реализации ваших задач! Обозначьте выгоды вашего ТЦ относительно других торговых объектов. Ведь вы же формируете лучшее предложение!

— Сформулируйте перспективы для торговой сети в вашем ТЦ и в районе в целом: укажите ближайшие новые застройки, рост темпов продаж жилой недвижимости, социальные учреждения и пр.

— Обозначьте свою маркетинговую концепцию, планы по продвижению услуг комплекса. Продумайте социальную функцию, которую мог бы взять на себя ТЦ, ведь праздники и розыгрыши устраивает каждый второй и этим уже никого не удивить.

Ваши логотипы, заслуги и реализованные проекты – все это интересует ритейлера в последнюю очередь. Подробные финансовые условия тоже можете оставить для последующего более детального общения.

«Примерьте» свое коммерческое предложение на себя — захотели бы вы участвовать в этом проекте?

 Кожевникова Ольга (Reconsult Estate)

 

 

Blog